Erfolgreiches Nischen-Marketing 

                                                             Das Fachbuch für effizientes Automotive- und KMU Nischen-Online-Marketing 

Interview mit Dr. Jürgen Padberg (Detecon International):


I: Mögen Sie ein paar kurze Worte zu sich persönlich sagen? Wie lange beschäftigen Sie sich schon mit der Automobilbranche und mit digitalem Marketing? In welchen Beratungsfeldern arbeiten Sie hauptsächlich mit Ihren Kunden?

B: Mache ich gerne. Ich bin seit über 20 Jahren in der Beratung unterwegs. Im Schwerpunkt in der Automobilindustrie. Ich war zwischendurch auch in der Telco-Branche unterwegs, habe vier Jahre lang in der Deutschen Telekom gearbeitet. Ich arbeite für ein großes Beratungsunternehmen, das zur Deutschen Telekom gehört und im Schwerpunkt Informations- und Kommunikationstechnologie sinnvoll zu Kunden bringen soll. Inhaltlich beschäftige ich mich im Schwerpunkt seit über 20 Jahren mit der Fragestellung, wie kann ich die Kundenschnittstelle verbessern oder die Interaktion mit dem Kunden verbessern. Also die komplette Palette CRM, Marketing, Sales und Service. In den letzten drei, vier Jahren bin ich im Schwerpunkt rund um das Thema Digitalisierung dieser Kundenschnittstelle und Digitaler Transformation von Unternehmen unterwegs.


I: Wie schätzen Sie die aktuelle Bedeutung von Digitalem Marketing für die deutsche Automobilbranche ein?

B: Also, das ist ein unbedingtes Muss. Es gibt den bekannten Spruch: „Wer nicht wirbt, der stirbt!“ Da der ganz wesentliche Kommunikationskanal digital ist und alle Kundeninteraktionen zunehmend digitaler werden, kommt man um digitales Marketing nicht herum. Wer dabei nicht mitspielt, der kann sein Geschäft schnell zumachen. Was sicherlich nicht so sein wird, ist, dass es NUR noch digital sein wird. Da muss man ein bisschen schauen, dass das Pendel jetzt nicht komplett umschlägt, und man die bisherigen Kom-munikations- und Interaktionskanäle vernachlässigt. Das gilt gerade für die ganz großen Automobilhersteller, die ja in einem dreistufigen Vertrieb arbeiten - also Hersteller, Landesgesellschaft auf der Wholesaleebene und dann die Retailebene mit den Händlern und den Werkstätten. Durch die zunehmende Digitalisierung - Stichwort Webauftritte, Apps oder das Thema Connected Car, was den Kunden, also den OEMs, auch ermöglicht, mit dem Endkunden in Verbindung zu sein - übernehmen die zunehmend einen Großteil der Kundeninteraktion, aber eben nicht alle. Also, es werden weiterhin auch die Kunden zum Händler gehen und im Call-Center der Landesgesellschaft anrufen und so weiter. Hier gilt das Stichwort: Multikanal-Integration oder Multi-Channel-Management. Man muss beide Kanäle, also die digitalen und die nicht digitalen Kanäle, bespielen können.


I: Also wird das Thema auch in Zukunft immer wichtiger?

B: Absolut. Insbesondere die Anforderungen der Kunden von heute, dass die permanent ihr Smartphone dabei haben und überall und immer und jeder Zeit und am liebsten jetzt sofort sich informieren wollen.


I: Welchen prozentualen Anteil macht Digitales Marketing an den gesamten Werbeausgaben (ca. 1,81 Mil. Euro in 2014) bei großen Automobilherstellern aus?

B: Da kann ich jetzt leider keine fundierte Zahl zu sagen. Aber ich würde mal schätzen, dass das so 40 bis 50 Prozent angenommen hat von dem gesamten Marketingbudget. Dabei ist natürlich jetzt die Frage, was man da alles mit reinzählt, wie zum Beispiel, ob man ein Sponsoring von der Formel 1 mit reinrechnet oder eben nicht. Wenn man mal die Werbung und insbesondere das One-to-One-Marketing sieht, also alles, was man so als CRM und Targeting bezeichnet, würde ich inzwischen auf knapp die Hälfte digital schät-zen.


I: Wie schätzen Sie die Entwicklung des prozentualen Anteils in der Zukunft ein (Trend)?

B: Der Anteil wird noch stärker werden. Das Thema Printmedien wird deutlich nachlassen und auch die Aussendung von klassischen Prospekten, das ist eigentlich schon komplett runtergegangen. Und es wird noch deutlich mehr in Richtung Targeting und Retar-geting gehen, das heißt, dass man gar nicht mehr notwendigerweise die einzelnen Leute direkt anhand ihrer vorher zu ermittelnden Kontaktdaten anspricht, sondern mehr mit den digitalen Devices redet, die die nutzen. Man analysiert, dass der Nutzer eines bestimmten Smartphones einen bestimmten Bedarf zu einer bestimmten Zeit hat und spricht denjenigen dann über sein Device an. Erst zu einem späteren Zeitpunkt identifiziert man dann den Nutzer, z.B. durch entsprechende Cookies und Eigen-Applikationen, Apps oder was man sonst auf dem Smartphone hat, wodurch man weiß, wem das Device gehört, also welcher Kunde dahinter steht und dann, entsprechend in den Apps oder im Browser, mit Pop-ups und Werbung denjenigen dann halt gezielt auch namentlich anspricht.


I: Zum Aufbau einer starken Automobilmarke sind Marketingmaßnahmen zwingend, um auch Impulse für die emotionale Seite des Kauferlebnisses zu setzen. Welche Tipps oder welche Empfehlungen haben Sie für junge Automobilfirmen im automobilen Online-Marketing?

B: Also die Grundpfeiler von erfolgreichem CRM gelten auch im digitalen Zeitalter. 

CRM ist:

1. dem richtigen Kunden

2. zum richtigen Zeitpunkt

3. ein für ihn passendes Angebot

4. über den für ihn passenden Kanal zu kommunizieren.


Das ist im Prinzip CRM. Wenn man sich entlang dieser zuvor genannten vier Dimensionen langhangelt, kann man sein Marketing erfolgreich aufsetzen. Und ich würde jedem, egal ob es ein junger Automobilhersteller, ein großer oder ein kleiner ist, empfehlen, diese vier Dimensionen sich anzuschauen und auch zu analysieren, was bedeutet das genau für ihn und seine Kundenbeziehungen.

1.) Den richtigen Kunden. Da ist natürlich gerade in der Automobilindustrie, wenn ich über einen Neufahrzeugverkauf rede, die entscheidende Frage, wann ist der voraussichtliche, tatsächliche Kauf-Zeitpunkt. Ein Automobil ist ja ein revolvierendes Gut, eine Mi-schung aus Investitions- und Konsumgut. Das heißt, ich glaube durchschnittlich sind es aktuell 5,6 Jahre hier in Deutschland, wird ein neues Auto gekauft. Aber eben durchaus mit einer großen Bandbreite. Da gibt es Leute, die Leasing-Fahrzeuge fahren, bei denen ist nach zwei Jahren der Wiederkaufzeitpunkt gegeben und andere Leute fahren die Autos zwölf Jahre. Da ist die große Herausforderung für jeden Automobilhersteller - egal, ob Nische, groß oder klein - den richtigen Zeitpunkt herauszufinden, wann derjenige ein neues Fahrzeug kaufen will. Dazu bedarf es der Analyse über sein Verhalten, also gibt es entsprechende Indikationen. Da gibt es manchmal sehr eindeutige, z.B. wenn der Leasingvertrag ausläuft, dann ist es relativ wahrscheinlich, dass man ein neues Auto braucht. Oder auch, wenn man einen Unfall mit Totalschaden hat, ist relativ klar, dass man ein neues Auto braucht. Wenn in der Werkstatt ein größerer Reparaturbedarf ist, der mehr kostet als das Auto an Restwert hat, ist es auch klar. 


Diese eindeutigen Fälle sind aber relativ selten verglichen mit der „ganz normalen“ Wiedermotorisierung. Da gibt es andere Indikatoren, die man analysieren und bewerten muss. Z.B. sind erste Anzeichen, sich im Konfigurator mal umzuschauen. Nach dem Motto „Welches Auto kaufe ich mir denn als nächstes?“. Oder Recherche in relevanten Portalen oder Foren oder das Lesen von online Automobil-Zeitschriften oder sonstigen Artikeln über Autos. Alles das sind Indikatoren dafür, dass es jetzt demnächst soweit ist, dass man ein neues Auto braucht. Oder auch eben in sozialen Medien, sich mit seinen Kumpels unterhält und sagt, „Was haltet ihr zum Beispiel von dem neuen M5 von BMW“? Auch das sind alles Indikatoren. Da muss man allerdings ein bisschen schauen, ob man an diese Informationen herankommt, weil die Betreiber der Sozialen Plattformen die Infos an sich i.d.R. nicht herausgeben, sondern die Möglichkeit bieten, auf ihren Seiten Banner zu schalten – Unternehmen Werbung ermöglichen ist ja deren Geschäftsmodell.

Also das ist ein ganz zentraler Punkt, versuchen, rauszukriegen, wann ist der richtige Zeitpunkt, um Kunden anzusprechen, wenn er wirklich ein ernsthaftes Interesse daran hat. Das ist die Frage nach dem WER.


2.) Der zweite Punkt ist, den Kunden zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Das, was ich gerade gesagt habe, bezieht sich auf den Neufahrzeugverkauf. Dasselbe gilt aber auch für den After-Sales. Das wird für die Kleinserienhersteller ähnlich sein. Im Service ist die relevante Frage, wann ist ein Reparaturbedarf oder eine Wartung fällig? Da gibt es in Zeiten der Digitalisierung die Möglichkeit, dass man versucht rauszufinden, aufgrund des Fahrverhaltens und der spezifischen Inanspruchnahme des Fahrzeuges, wann bestimmte Teile – insbesondere Verschleißteile – ausgetauscht werden müssen. Dann kann der Hersteller den Kunden anschreiben, um ihn in die Werkstatt zu bekommen. Die Königsdisziplin nennt sich Connected Car: Dass das Auto sich sozusagen selber diagnostiziert und dann über entsprechende Kommunikation an Back-End-Server über eine eingebaute SIM-Karte mit dem Hersteller, genauer gesagt mit der After-Sales-Organisation kommuniziert und sagt, bei mir ist folgender Bedarf aufgetaucht oder folgendes Teil ist defekt oder folgende Fehlermeldung oder Warnmeldung wird angezeigt, so dass man dann entsprechend analysieren kann und sagt, ich hole denjenigen in die Werkstatt rein, damit der das bei mir macht und nicht zu einer freien Werkstatt wie z.B. ATU geht.


3.) Der dritte Punkt ist, dem Kunden ein für ihn passendes Angebot zu machen. Das ist natürlich etwas, wo das Thema Customer Analytics eine ganz große Rolle spielt und wo es sich eben von einer Massenwerbung, wo man ein und dasselbe Angebot einer anony-men Masse unterbreitet, über klassisches CRM mit einer Segmentierung, wo man sagt, ich mache mal Segmente à 5.000, 10.000 oder 15.000; je nachdem, wie groß die Masse der Leute ist


Das optimale ist das One-to-One-Marketing, dass ich wirklich jedem einzelnen Kunden ein für ihn passendes Angebot mache. Dazu muss ich aber genau wissen, was will der Kunde eigentlich. Möchte der Kunde ein großes oder kleines Auto, ein gebrauchtes oder neues Auto, hat er Familie, fährt er schnell, fährt er viel, fährt er lieber einen Diesel oder Benziner. Das sind alles Dinge, die man in der Regel über den Lebenszyklus eines Kunden rausbekommt oder ansonsten eben über Community-Inhalte, die er in irgendwelchen sozialen Medien hinterlässt. Dann ergänzend rauszubekommen, welche Hobbys er hat, wie viele Freunde er hat, wie viele Kinder er hat und wo er wohnt. Also den Bedarf rausbekommen. Dabei bieten die digitalen Medien neue Möglichkeiten das zu tun.